在紐約市附近有家叫做「希臘峰」的滑雪場度假村，連續好幾個冬天的雪量過低，客人無法盡情享受滑雪樂趣，公司只能給予折扣挽回顧客的心，但收入減少再加上舉債累累，讓公司逐步陷入了財務危機。
如果是你，你會用什麼方法來解決滑雪場的經營問題？
希臘峰的行銷總監請來2017年諾貝爾經濟學得主理查‧塞勒（Richard Thaler），透過行為經濟學重整定價策略，替滑雪場谷底翻身。
想要轉虧為盈，一定要增加滑雪場的票價收入。但是塞勒發現，如果將收費提高以增加足夠利潤，票價將跟知名滑雪場差不多。如何合理提升票價，顧客還不會轉去別家滑雪場，累積穩定的收入來源？
首先，塞勒採用幾年間慢慢漲價的方案，以免一下子漲價過多，造成消費者反彈。再來，他們藉由「心理帳戶」以及「自我控制」的概念，推出10張套票的方案，一推出就大受歡迎。
心理帳戶：第一次付費之後，後續都像是免費
心理帳戶是指，人會在心中把預算分成不同的「科目」，例如，這筆錢是用來投資的，那筆錢是留給娛樂花費，而這個分類常常影響我們的理財決策。大多數的人使用信用卡消費，往往比用現金付帳花得更多，主因是使用信用卡比較感覺不到錢的流失，自動將消費歸在「卡費」的心理帳戶，而不是「娛樂」「購物」等等的帳戶之中。
回到滑雪場的例子，10張套票的方案是在雪季來臨前，同時預購5張周末門票以及5張周間門票，那麼就能享有6折的優惠。
從心理帳戶的角度來看，在首次付錢之後，顧客日後前往滑雪場時，拿出套票的感覺就像是免費的一樣，心中沒有一個帳戶會扣到錢。也因此，即使在上個禮拜已經花錢吃大餐（娛樂帳戶），這周再去滑雪，娛樂心理帳戶也不會出現赤字，使得顧客更容易想去滑雪。隨著雪季愈接近尾聲，消費者會急著用掉還沒用完的票，以免浪費了他們投資的錢，說不定還會帶個付原價的朋友來光顧。
自我控制：花錢買了，對自己承諾會去很多次
套票受歡迎的另一個原因，牽涉到行為經濟學裡的「自我控制」。這個理論主張人的心中分為「計畫者」和「執行者」，計畫者希望達到美好目標，設想長遠方向；執行者則是憑衝動做選擇，容易被短期利益誘惑。
滑雪就像是健身一樣，會讓大家想要在明年做更多次。我們常有這樣的經驗，買了一年份的健身房會員，一整年只去了幾次，在快到期時想著今年居然只去了X次，明年要活得更健康、得去更多次！滑雪者腦子裡的計畫者也這麼想，而買套票就是自我承諾會去更多次的方法，而且還會在心裡認為能省下一些錢。
買10張一套的票券，消費者平均只用6張
在套票推出3年後，希臘峰行銷總監做了統計，買了10張套票的人平均只滑了6次。也就是說，用6折賣出的票其實是用原價賣出，而且滑雪場還早在雪季前就把錢收在手裡。
那些沒用完的套票該怎麼辦？理論上第二年是不能再繼續用了，但希臘峰為這些顧客提供一種優惠：如果今年又買了10張套票，那前年沒用完的票就能繼續使用。對消費者來說，就變成是今年可以去滑「十幾次」的雪，一點反而有多獲得滑雪次數的感覺。
可是仔細想想，去年只滑了兩、三次雪的人，今年有可能滑超過10次嗎？幾乎不可能。不過，顧客還是很買帳，大多數的人在第二年又買了套票組合，為滑雪場帶來新一輪的收入。
思考降價、折扣策略一定要注意：讓顧客下次會再來、銷售量變多
再來，滑雪場碰到的另一個挑戰是，雪季剛開始時雪量可能不夠，但顧客興沖沖到場才發現雪場狀況不佳，只能開放部分區域。提供的服務不夠完整，應該怎麼收費才能讓客人滿意？
希臘峰過去的策略是，狀況不好就當場給半價的折扣。但塞勒認為不應該這麼做，因為消費者來到滑雪場，原本就打算付原價，雖然聽到打五折會喜出望外，但就定價策略來看並不高明。
塞勒強調，站在經營者的立場，一旦要實施降價、發折價券，一定要「達到讓顧客更忠誠（以後還會來），或是讓銷售量變多」的目的。以滑雪場的例子，當場折價既不能保證客人下次會再來，也不會增加今天的旅客量（沒來的不知道能折價）。
因此，他們想出一個新策略：雪季剛開始時，滑雪場就只開放適合滑雪的部分區域。顧客買門票時依然付原價，但能獲得下次來訪就打對折的優惠券。既然顧客原本就預期支付原價，這麼做除了滿足客人心中對公平的追求，也能吸引顧客再度上門。
在塞勒的幫助下，希臘峰成功降低滑雪場對雪量的依賴，建立了可靠的收入基礎，逐漸擺脫了債務，值得定價和促銷的人員做參考。
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